Florilegio Stampa
		Consumi & Simboli
		di Domenico Secondulfo Docente di Sociologia dei Consumi e di Metodologia delle Scienze Sociali all'Università del Molise da: La Voce dei Bancari - anno LIII - n.7/2001
		Un tempo, quando la produzione di oggetti, e soprattutto di abbigliamento, era fondamentalmente artigianale, esisteva una precisa differenziazione sociale nell'accesso agli oggetti, e gli oggetti destinati ai ceti superiori erano differenti, sia dal punto di vista della qualità e del tempo lavorativo speso per costruirli, sia dal punto di vista del prezzo. In ogni città vi erano alcuni negozi che si caratterizzavano per la vendita di questi oggetti alla borghesia locale, che si differenziavano chiaramente sia per la collocazione, di solito centrale, sia per l'arredo che, naturalmente, li distingueva da tutti gli altri negozi. Acquistare un oggetto o diventare cliente di uno di questi negozi, significava la consacrazione della propria appartenenza all'intellighenzia ed alla borghesia locale. Di solito gli oggetti che venivano venduti in questi negozi, o più spesso il negozio stesso, fungeva da "marchio" per l'identificazione dell'oggetto e di chi lo usava; nell'abbigliamento ad esempio il nome del negozio o del sarto che confezionava gli oggetti, li indicava anche come sintesi simbolica di qualità, ad esempio "un Caraceni" per indicare un abito confezionato nella famosa sartoria romana. Passata ormai da tempo l'età della nobiltà, in cui gli abiti dovevano caratterizzarsi per testimoniare il fatto che il proprietario non lavorasse e che potesse permettersi consumi vistosi, divenuto ormai il lavoro il valore centrale della società, gli abiti e gli accessori avevano completamente abbandonato quegli aspetti barocchi ed individualisti tipici dell'abito nobiliare settecentesco, per piegarsi ad esprimere i valori della nascente borghesia, cioè lavoro ed uguaglianza formale. Per questo motivo abiti ed accessori divennero via via sempre più simili, almeno esteriormente, e persero completamente quella caratteristica di orpelli barocchi che doveva garantire l'assoluta estraneità al lavoro del proprietario, per comunicare invece il fatto che il proprietario lavorava, anche se di un lavoro certamente non manuale. Le differenze si annidarono allora nei particolari, nei tessuti, nella qualità della manifattura e dei materiali impiegati, di questa qualità "nascosta" diveniva garante il negoziante che vendeva e l'artigiano che produceva. Il problema del falso e della copia non si poneva assolutamente, in quanto l'unicità ed il pregio sociale dell'oggetto erano affidati soprattutto al suo valore intrinseco, fatto di materie prime ed abilità artigianale, di cui il negozio in cui era venduto o il marchio che esibiva non erano che l'indicazione. L'oggetto diveniva il simbolo del ceto sociale che lo utilizzava, e desiderare gli oggetti-simbolo era quasi obbligatorio per chi dai ceti inferiori ambiva ad una mobilità sociale verso l'alto, oppure per chi dai ceti superiori sentiva il problema di confermare o difendere il proprio status sociale. Questo meccanismo generava le "signorine grandi firme" che, in una fase sociale in cui era soprattutto, se non unicamente, attraverso il matrimonio che le donne potevano ambire ad una certa mobilità sociale, subivano il fascino dell'oggetto che la simboleggiava. Con l'avvento della distribuzione e della produzione di massa, la differenza all'inizio restò invariata, ma ad un certo punto i produttori ed i proprietari delle firme ormai da tempo consolidate come significanti dei ceti superiori, si resero conto dell'enorme valore sociale e commerciale ormai cristallizzato nel semplice marchio e dell'immutato desiderio di ottenere un'illusoria promozione sociale acquistando oggetti simili a quelli dei ceti superiori. È in questa fase che il marchio e la firma si staccano dal contenuto qualitativo dell'oggetto su cui venivano apposti; ed iniziarono a svilupparsi due processi, entrambi diretti a separare sempre di più firma e qualità. Da un lato marchi e firme iniziano ad essere commercializzati come merci autonome, staccate dagli oggetti che precedentemente caratterizzavano, per adagiarsi su qualsiasi tipo di merce, merceologicamente e qualitativamente lontana dalla caratterizzazione originaria del marchio; dall'altro gli stessi produttori originari iniziano a produrre merci di qualità scadente, affidandone il successo sul mercato unicamente alla firma. Per quanto riguarda la prima strategia, possiamo indicare ad esempio il marchio di Dior, mentre per quanto riguarda la seconda è sicuramente il marchio Vuitton l'esempio più eclatante. Naturalmente, una volta che si era celebrato il divorzio tra firma e qualità intrinseca della merce per poter approfittare dei vantaggi offerti dal mercato di massa, i produttori aprivano la strada al fenomeno delle falsificazioni. Infatti, una volta che la merce firmata non aveva più, in realtà, un contenuto qualitativo superiore, sia dal punto di vista della manifattura, sia da quello dei materiali impiegati, e l'unica giustificazione al prezzo elevato era il marchio che, ben visibile a questo punto, gli era imposto, diventava molto facile produrre una merce altrettanto scadente e copiarvi sopra la preziosa firma. Oppure copiare la firma su qualsiasi oggetto, una volta che la commercializzazione del marchio aveva disabituato il consumatore a collegarlo ad una categoria particolare di merci. Inizia a questo punto la seconda fase di vita delle "grandi firme". Il distacco della firma dalla qualità intrinseca della merce apre la strada, all'interno del mercato di massa, all'uso del marchio unicamente come segno di differenziazione, separandolo completamente da qualsiasi richiamo a caratteristiche qualitative o di differenziazione di ceto. Si investe a questo punto massicciamente sull'aspetto eminentemente simbolico del marchio o della firma, proponendolo come sigillo d'identificazione per un modello di vita e di consumo mirato ad una specifica classe di consumatori che, attraverso il marchio e l'oggetto, acquistano simboli e significati da impiegare nella costruzione della propria identità individuale e sociale. Uno dei bersagli più facili da centrare sono sicuramente gli adolescenti, ed è infatti su questo segmento di mercato che si orientano le operazioni più massicce e globali, con la creazione di alcuni marchi-simbolo che si propongono come identificazione a livello mondiale dello stile di vita, vero o costruito, particolare di questo gruppo di consumatori. L'esempio più evidente sta nella strategia della Nike o della Reebok, che non hanno neppure una struttura produttiva autonoma, ma che semplicemente impongono il loro marchio su oggetti costruiti in giro per il mondo, di qualità sicuramente non eccelsa, affidando la commercializzazione unicamente all'impatto simbolico del marchio su cui, infatti, investono pesantemente a livello di mass media. È ovvio che anche in questo caso la strada per la falsificazione è una autostrada, considerando anche la scarsa qualità degli oggetti marchiati e quindi la grande facilità a costruirne delle copie, anzi, poiché il proprietario del marchio, spesso, non è proprietario della filiera produttiva, chiunque produca oggetti di questo genere può facilmente applicare ugualmente il marchio su quelli che non vende alla Nike o alla Reebok e venderli in proprio visto che, sostanzialmente, sono la stessa cosa. La difesa degli investimenti pubblicitari che sostengono il marchio, non può che essere affidata alla repressione, avendo le aziende che seguono questa strategia, abbandonato o neppure iniziato la difesa del prodotto investendo sulla sua qualità. Sono le famose "merci della globalizzazione", come la Coca Cola, accomunate dal grande impatto simbolico, dall'accuratissima pubblicità e dalla scarsa qualità intrinseca, che possiamo trovare identiche in ogni angolo della terra. Questo genere di "imperialismo" dei significati, appoggiandosi unicamente al senso trasferito dalla "firma" non può difendersi dalle ovvie e facili copie altro che con la repressione, affidando alle polizie locali e alle tasche dei cittadini-consumatori l'onere di perseguire le copie, in difesa del copyright che garantisce gli investimenti pubblicitari sul marchio. Uno scontro da cui il consumatore non ha che da perdere. Infatti, la scelta della facile strada della repressione, indica che i produttori non hanno la minima intenzione di investire sulla qualità e sull'innovazione tecnologica delle merci, che renderebbe difficile la copia o comunque offrirebbe al consumatore un reale plus in cambio del costo superiore. Molti invece preferiscono spazzare via dal mercato i concorrenti in modo indiretto, senza investimenti sulla qualità del prodotto che offrono. Io credo invece che il fenomeno della copia sia fisiologico in un mercato siffatto, ed anzi costituisca uno stimolo al miglioramento della qualità della merce offerta al consumatore, svelando l'imbroglio della firma posticcia, la debolezza di chi acquista un sogno appiccicato ad un marchio ed il cinismo di chi ne fa una strategia commerciale, facendo finalmente uscire dal mercato la merce scadente, con ovvi vantaggi per tutti.

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